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论群体消费与商品包装二

2021-07-07 来源:滨州机械信息网

论群体消费与商品包装(二)

二、青年消费者群心理特征与商品包装

青年消费者群是指年龄范围在15~30岁之间的消费者群体。这部分消费者群人数众多。根据我国第三次人口普查资料,我国现有青年人数近三亿,约占全国总人口的四分之一,是一个庞大的消费者群体。

青年消费者具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入青年时期的消费者,不仅已具备了购买消费品的能力,而且具有了独立购买的决策意志。凡是大件商品,不少家庭的购买,几乎都征求他们的意见。参加工作后,他们有了经济来源,又少负担,其购买商品的独立性更强。所以,商品包装的设计,要十分注意这个消费者群的消费心理特征。

1、青年消费者群的心理特征

青年是由少年向中年时期过渡的人群,青年人易于接受新事物,最少保守思想,敢于进取。作为一个消费者群体,与其他消费者群比较,他们的心理与行为特征的表现是:

首先,追求时尚,表现时代。青年热情奔放、思维敏捷、思想活跃,对未来充满希望和幻想,青年具有冒险精神,任何新事物、新知识,都使他们好奇;青年求新,大胆追寻,不肯苟同,具有极强的创造力。在消费心理和消费行为方面表现为追求新颖与时尚,追求美的享受,力图表现时代,领导消费新潮流。所以,青年往往是新商品、新的消费行为的追求者、尝试者和推广者。

其次,追求个性,表现自我。青年消费者处于由少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期,自我意识的加强成了青年消费者的心理需求,对事物的情感也越发深沉。他们追求独立自主,每一个行动,都力图表现出“我”的内涵。表现在消费心理和消费行为方面,青年的消费倾向由不稳定向稳定过渡,非常喜欢能表现个性心理的商品,要求与别人相区别,要求不一般化。随着自我意识的发展和性机能的成熟,他们希望确立自己的个性形象,以满足交友的需要。因此,在消费方面注意表现自我。

再次,情感丰富,容易冲动。青年消费者心理的又一典型特征是具有“两极”心理。由于青年处于过渡时期,思想感情、志趣、爱好、性格、气质还不完全稳定,且重感情、易冲动,所以,客观条件对他们的消费心理及购买行为影响突出。购物时,情感变化激烈,容易走极端。尽管这时他们的消费心理正在由不稳定向稳定方面过渡,但冲动性购买还是多于计划性购买。

最后,追求实用,表现成熟。青年消费者在追求时尚的过程中,难免带有一定的盲目性,但又因他们有知识、有文化、懂科学,交际广,接触信息多,他们对消费品的选择与购买基本上不是盲从的。在追求时尚个性的同时,也追求新产品的实用性和科学性,追求消费品的货真价实。

2、对青年消费者商品的包装策略

青年消费者人数众多,分布普遍。在城市,青年职工一般占职工人数的50%,在农村,青年占70%左右。适应青年消费者的心理特征应采取的商品包装策略是:

首先,针对求新心理,力求包装新颖。青年消费者群特别喜爱新奇,乐于接受新事物。商品包装要注意新颖、奇特、注重时尚。青年消费者对陈旧、落后的商品及其落后包装不愿问津,引发不起兴趣。对向青年消费者推荐的商品,其包装在造型、色彩、装璜、文字说明上都应该独具新意,不落俗套,才能取得好的促销效果。夏天的汗衫商品,摆在商品展销柜里,很不起眼,也没有消费者光顾。有人想出了一个新招,在汗衫上印上“别爱我,我没有钱!”便迎合了青年消费者群求新的心理,这批滞销汗衫一下子便被抢购一空。

其次,针对表现自我心理,力求包装富有个性特色。商品包装追求个性化,也是一种求新心理。但是个性化是对一般化而言的,求新心理是对厌旧心理而言的,二者还是有区别的。比如装白酒的瓶子,一般是玻璃瓶装,包装较一般化。长沙产的“白沙液”酒,其包装则为白色瓷坛,并呈葫芦形,很富有个性特点。有些青年并不嗜酒,但他却要买一瓶“白沙液”酒,因为这富有个性特色的葫芦坛包装吸引了他。

最后,针对追求时尚心理,力求包装具有现代特色和艺术特色。社会上每一种新的消费趋势的出现,总是与青年分不开的。迎着消费新潮流,体现出时代特征也总是从青年消费者身上最先、也最充分地表现出来。金银手饰商品,青年消费者最先购买;日用护肤、护发商品,青年消费者最先使用;采用礼品包装的床罩、床被、毛毯、丝绸被面等成为青年们争相购买的新婚用品;包装高档的情侣系列商品,如情侣戒指、情侣手表,乃至情侣手套、情侣牙刷……莫不作为消费时尚,为青年们所青睐。

三、中老年消费者心理特征与商品包装

中老年一般指30岁以上年龄的人,其中30~50岁年龄段为中年人,50岁以上为老龄人。也有指男60岁以上,女55岁以上为老年人的。中年消费者处在子女需要抚养、父母需要赡养的人生阶段。他们工作时间紧迫,家庭负担沉重,家庭所需支出多,消费购买受到很大制约。然而,正由于中年消费者的子女尚未独立,父母已步入老年行列,所以,无论是一代家庭(无子女)或两代家庭、三代家庭,中年消费者一般都处于购买商品决策者的位置。

1、中老年消费者群的心理特征

中老年人熟谙人生的酸甜苦辣,懂得一粥一饭的来之不易,生活俭仆,不事豪奢。其消费心理特点表现为:

首先,注重商品的实用性与价格的统一。青年消费者更多地追求商品时尚,中年、老年消费者由于熟悉人生,且又因经济条件所限,他们对商品的实用性与价格,给予更多的关注,并对商品的外观也有一定的要求。确切地说,商品的实际效用、合适的价格二者较好的统一,是刺激中老年消费者购买的动因。

其次,中老年消费者注重商品使用的便利性。中年消费者由于工作、生活都处于人生负担最沉重的阶段,为了减轻负担,对能提供便利实用的商品更表欢迎。例如方便食品,能减轻家务劳动的日用消费品等。

最后,中老年消费者理性购买多于冲动性购买。前面讲的青年消费者由于感情丰富等因素,冲动性购买较多;而进入中老年时期,子女中有的没有经济来源,有的收入不多,老年人则或者退休工资不多,或者没有经济收入。中老年消费者既要把家庭生活安排好,又要考虑经济合理,所以,只有那些符合中老年消费者要求的商品,才被他们购买,而绝少冲动性购买。

2、对中老年消费者的商品包装策略

针对中老年消费者的心理特征,对中老年所需商品的包装,应注意采取以下策略:

首先,突出品牌,注重其惯性购买。中老年消费者对商品品牌、生产厂家、商标等忠实性高。中老年消费者,往往遵从习惯,一旦用惯了某种消费品,很难轻易改变。岁月如流,时过境迁,但他们对老字号,即过去使用过的、青少年时期就开始偏爱的商品商标却记忆犹新。所以,为了争取更多的中老年消费者,商品包装要注意老字号、老品牌、老商标的宣传。生产厂名、商品品名、商品商标的经常更换,无论怎么说都是不明智的。

其次,追求方便、实用。中老年消费者不象青年消费者那样富于幻想,而是非常成熟。他们的购买动机往往以方便、实用为主。商品包装要有比较简单明了的使用说明、使用须知。价格要便宜,包装不要过于豪华,否则,他们害怕价格高便不敢问津。中老年消费者一般希望付出较少的钱而买到较好的、较实用的商品。

最后,尊重文化传统、注意商标命名。中老年消费者尊重民族的传统文化和传统习俗,商品包装的商标名称对这部分消费者的购买行为有很大影响。在中老年消费者中,那些寓意吉祥的商标受到欢迎。如“长寿牌”、“双喜牌”、“金龙牌”、“金凤牌”、“安乐牌”这样一些品牌商品商标含义好,“买个好牌子,图个吉祥如意”。有时就是这种品牌、商标,就可以引起这部分消费者的购买欲望和购买兴趣。中老年消费者使用的商品商标,最好具有褒义性。要考虑到商品的用途及中老年消费者的心理。如“宝塔牌”这样的商标,用在帽子上就使人感到头上顶着一座塔,就不那么舒服。若取名“福星牌”,“福星高照”,就受到欢迎了。

(作者 程为宝:株洲大学社科部)

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